国内保健品巨头汤臣倍健交出了2024年前三季度意想不到的成绩单:收入57.34亿元，同比下降26.33%，这是其上市以来首次出现负收入增长。净利润同比下降50%以上，第三季度亏损。曾经快速增长的“保健帝国”现在面临着严峻的挑战。这是战略调整的痛苦还是行业洗牌的预兆？本文将对汤臣倍健面临的困境和未来的破局进行深入分析。
一、内忧外患:业绩下滑的深层原因
汤臣倍健的业绩大幅下滑不是单一因素造成的，而是内外多种因素叠加的结果。从外部环境来看，国内VDS(膳食营养补充剂)行业正在经历新一轮的洗牌。市场竞争加剧，尤其是网络渠道跨境品牌和白牌产品的涌入，挤压了汤臣倍健的市场份额。全国零售药店VDS销量同比下降20%，也证实了整个行业面临的压力。汤臣倍健在线销售收入仅占3.27%，说明其在线渠道竞争力不足。此外，大众健康意识的提高和消费观念的转变也对传统保健品行业产生了影响。消费者更加注重个性化、科学的健康管理，对产品的功效和安全性有更高的要求，而汤臣倍健的产品结构还没有完全适应这一变化。
从内部因素来看，汤臣倍健正处于战略调整期。公司更新了两大核心单品蛋白粉和健力，新旧产品交替期会影响短期业绩。“汤臣倍健”、“健力多”和“健力多”LifeSpace“前三季度三大主品牌都有所下滑，这也反映了这次调整带来的痛苦。虽然Yep磁感小粉瓶等新产品的推出受到好评，但还没有形成规模效应，很难弥补核心产品下滑造成的损失。此外，汤臣倍健过去长期依靠广告营销来推动增长，高昂的销售成本挤压了利润率。2023年的广告费几乎相当于过去十年R&D的总投入，在行业竞争加剧的背景下，这种“重营销轻R&D”的模式是不可持续的。为了在激烈的市场竞争中保持优势，汤臣倍健需要增加研发投入，提高产品创新能力。
二、破局之路：汤臣倍健的未来在哪里？
汤臣倍健作为国内VDS行业的领先品牌，虽然面临诸多挑战，但仍具有深厚的品牌底蕴和强大的发展韧性。为了扭转衰落，实现可持续发展，汤臣倍健需要从以下几个方面入手:
首先，加强产品创新，创造差异化的竞争优势。汤臣倍健需要增加研发投资，开发更符合消费者需求的个性化、功能性产品。例如，我们可以深入研究抗衰老、微生态调节等新兴领域，并推出具有独特效果的差异化产品。同时，加强产品质量控制，提高产品安全性和有效性，增强消费者信任。
其次，优化渠道布局，提高全渠道运营能力。汤臣贝健需要积极拓展在线渠道，提高在线市场份额。我们可以考虑与电子商务平台合作，开展在线营销活动，提高品牌曝光率和用户粘性。同时，加强线下渠道建设，提高终端服务质量，增强消费者体验。
第三，调整营销策略，提升品牌价值。汤臣倍健需要改变过去“注重营销而不是研发”的模式，将更多的资源投入到产品研发和品牌建设中。品牌形象和用户忠诚度可以通过内容营销和社区营销来提高。同时，要加强与消费者的沟通，传达品牌价值，建立更深层次的联系。
最后，加强内部管理，提高运营效率。汤臣倍健需要优化内部管理流程，提高运营效率，降低成本。企业的整体竞争力可以通过数字化转型和精益管理来提高。
作为中国保健品上市公司，汤臣倍健的业绩下滑无疑给汤臣倍健敲响了警钟，提醒其他企业及时调整战略，适应市场变化。汤臣倍健能否成功突破，取决于他能否抓住机遇，积极变革，实现转型升级。相信在未来的发展中，汤臣倍健能够克服挑战，回归增长轨道，继续引领中国保健品行业的发展。
(来源金融界)
